第四節(jié) 戰(zhàn)略評估及選擇

　　面對幾個戰(zhàn)略，管理者必須作出最佳選擇。不同的決策者對最佳戰(zhàn)略的定義各有不同。毫元疑問，許多管理者采用的是經(jīng)驗法則，但近年來人們最常討論的是增長和份額矩陣、生命周期理論以及相關的產(chǎn)品或市場評估組合矩陣、差距分析和定向政策矩陣。這些模型中所探討的關系都是非常重要的，但它們只是了解了戰(zhàn)略的組成，絕對不能取代對企業(yè)現(xiàn)狀及未來方向的全面了解。這些模型的結構極具說明性，因為它們非常簡單，用它們能很方便地解釋某個投資組合問題或戰(zhàn)略組成要素。它們的優(yōu)點是將復雜的變量簡化成易于理解的參數(shù)并用易于解釋的同語來予以描述。

　　可以基于以下幾點去理解評判戰(zhàn)略的成功標準:

　　1.可行性標準。它評估戰(zhàn)略在實踐中會如何運行。例如，是否有足夠的資源使戰(zhàn)略得以實施?是否有足夠的資金?是否可獲得相關技術的支持?我們的員工能力是否足夠?

　　2.可接受標準。它評估戰(zhàn)略的收益結果是否可被接受?例如，戰(zhàn)略產(chǎn)生的利潤或增長是否足以達到高級管理者、股東及其他權益持有者的期望?接受標準的另一指標是該戰(zhàn)略所涉及的風險水平:該戰(zhàn)略的實施是否需要對企業(yè)結構進行重大改變?

　　3.適宜性標準。它評價備選戰(zhàn)略在多大程度上適用于戰(zhàn)略分析中所識別出的問題。該戰(zhàn)略是否充分利用了企業(yè)的優(yōu)點、克服或避免了企業(yè)的缺點并且應對了環(huán)境方面的威脅?它是否有助于企業(yè)實現(xiàn)目標?

　　圖 4-4中的框架說明了如何運用適宜性評估來對戰(zhàn)略進行篩選。首先對戰(zhàn)略邏輯、文化適宜性和研究證據(jù)進行適宜性評估，選擇出一些可行的戰(zhàn)略后，采用可行性標準和可接受標準對其進行更詳細的評估。

 

圖 4-4戰(zhàn)略評判的成功標準框架

　　一、戰(zhàn)略適宣性的分析

　　(一)評估戰(zhàn)略適宜性的考慮因素

　　適宜性是指備選戰(zhàn)略是否與組織的期望和能力相一致，以及戰(zhàn)略是否對

　　周圍相關的事件及趨勢作出適當反應。戰(zhàn)略的適宜性的分析圍繞著以下幾個選擇展開:

　　1.維持市場份額，即企業(yè)在所處的某一市場中維持現(xiàn)有的市場份額。例如，當管理者因自身臨近退休而希望企業(yè)保持現(xiàn)有規(guī)模時，這一戰(zhàn)略可能是比較適用的。

　　2.市場擴張，即企業(yè)在所處的某一市場中增加市場份額。例如，當企業(yè)有多余的生產(chǎn)能力或分銷能力時，希望增加現(xiàn)有客戶的購買量，這一戰(zhàn)略可能是比較適用的。

　　3.市場緊縮，即企業(yè)在所處的某一市場中減少市場份額。例如，當企業(yè)沒有資金投入大型的投資改善計劃以保持市場份額，或當企業(yè)的市場受到廉價產(chǎn)品的侵蝕時，這一戰(zhàn)略可能是比較適用的。適宜性評估是用于戰(zhàn)略篩選的有效方法，對可選戰(zhàn)略進行以下提問:

　　1.該戰(zhàn)略是否充分利用了企業(yè)的優(yōu)點。例如，為技術嫻熟的工匠提供了工作或充分利用了環(huán)境優(yōu)勢?以及是否幫助組織在市場中建立新的增長領域?

　　2.該戰(zhàn)略在多大程度上解決了分析中所識別的難題?例如，是否提高了企業(yè)的競爭地位、解決了企業(yè)的資金流動性問題或減輕了企業(yè)對特定供應商的依賴?

　　3.所選擇的戰(zhàn)略是否與企業(yè)的目標一致?例如，是否達到了利潤目標

　　和增長期望值，或是否保持了業(yè)主的控制權?

　　(二)生命周期分析

　　生命周期分析基于這樣一個理念:一方面，產(chǎn)品或業(yè)務單元的生命周期的各個階段之間存在可預測的關系，另一方面，戰(zhàn)略的各個要素之間存在可預測的關系。在本書的第七章會有更詳盡的討論。

　　(三)資源和能力考慮

　　為了實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要采用一個基于組織現(xiàn)有資源和能力的戰(zhàn)略，并且需要制定戰(zhàn)略來發(fā)展其他資源和能力。對任何新戰(zhàn)略進行評估時，應重點考慮其是否適用于該企業(yè)的現(xiàn)有戰(zhàn)略資掘。如果備選戰(zhàn)略需要現(xiàn)有戰(zhàn)略資源以外的戰(zhàn)略資源，并且需要大量地提高企業(yè)現(xiàn)有的能力，則該戰(zhàn)略有可能不適用于該企業(yè)。

　　(四)企業(yè)概況分析

　　該方法將可用的戰(zhàn)略的預期效果與研究發(fā)現(xiàn)所確定的有利參數(shù)進行比較來評估備選戰(zhàn)略的適宜性。這些參數(shù)包括市場地位、財務實務、質(zhì)量、產(chǎn)量、生產(chǎn)能力、經(jīng)營效率、營銷支出、議價能力以及后勤等　二、戰(zhàn)略篩選

　　在評估戰(zhàn)略的適宜性后，可進行戰(zhàn)略篩選。一般來說，三種可行的戰(zhàn)略篩選方法包括:

　　1.情景分析法，這種方法將特定戰(zhàn)略與一系列可能的未來結果匹配在一起，這種方法特別適用于存在高度不確定性的情況。

　　2.評級和評分法，這種方法按照與企業(yè)戰(zhàn)略情況相關的一套預定因素對戰(zhàn)略進行分級。

　　3.決策樹法，這種方法也是按照一系列關鍵戰(zhàn)略因素來評估特定戰(zhàn)略。當需要按順序作出幾項決策且決策過程變得很復雜時，這個方法特別有效。使用決策樹，可將復雜的問題分解成一系列簡單的問題，同時使決策者能在問題的每個階段取得相關的專家意見。這個方法通過淘汰其他戰(zhàn)略來對各種戰(zhàn)略進行分級。閩、汰過程中應識別幾個關鍵要素和未來將采用的發(fā)展方向。例如，增長、投資和多元化。編制決策樹的方法如下:

　　(1)畫出決策樹，顯示所有選擇、結果及其價值，以及相關的概率。

　　(2)計算決策點的期望值，向前推進制訂出最佳行動方案。

　　每棵決策樹從決策點開始，這些決策點具有決簸者正在考慮的備選決策 6應當為每個備選決策或方案畫一根線或一根樹枝。如果某個選擇的結果是確定的，那么與該備選決策相應的樹枝就是確定的。相反地，如果某個選擇的結果是不確定的，那么必須畫出各種可能的結果。

　　在決策樹中要應用特別的符號來確定決策點和不確定的結果點。經(jīng)常用的符號有蘭角形、圓形和正方形。

　　三、戰(zhàn)略的可行性分析

　　(一)評估可行性的考慮因素戰(zhàn)略的可行性評估涉及評估戰(zhàn)略是否能得以成功實施。對戰(zhàn)略的可行性進行評估時，必須考慮以下因素:

　　(1)該戰(zhàn)略是否能得到足夠的資金支持;

　　(2)企業(yè)的績效是否能達到必需的水平，例如，質(zhì)量或服務是否達到必需的水平; (3)是否能達到必需的市場地位，并且是否具有必要的營銷技巧;