第四節(jié) 業(yè)務計劃與實施內容

　　一、業(yè)務計劃和戰(zhàn)略實施

　　長期企業(yè)計劃是企業(yè)整體的長期框架，但是出于經(jīng)營目的，有必要將企業(yè)計劃轉化為一系列與部門相關的、為期一年的短期計劃。業(yè)務計劃可有助于：

　　第一，協(xié)調不同職能為實現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標所進行的活動。

　　第二，從金融機構取得資金支持。比如，一家小規(guī)模的企業(yè)通過業(yè)務計劃更可能取得銀行貸款。

　　第三，取得董事的批準。

　　第四，當企業(yè)要使?jié)撛诳蛻舸_信其完全支持所提供的產品或勞務時，業(yè)務計劃可以為企業(yè)贏得合約。

　　第五，制定年度預算。

　　站在更高的戰(zhàn)略視角來制訂業(yè)務計劃，這一過程會出現(xiàn)各種問題，‘需要具體的解決方案。業(yè)務計劃的關鍵要素通常包括目標描述、·核心內容(包括各種業(yè)務問題和各自分析)、財務狀況概述(比如預計收益和現(xiàn)金流量預測)。

　　二、在戰(zhàn)略實施中的營銷計劃

　　影響戰(zhàn)略實施成敗的營銷變量不計其數(shù)。本書討論的范圍并不會解決所有這些問題。可能需要制定政策的營銷決策(包括是使用獨家代理權還是多個經(jīng)銷渠道，選擇大量的、少量的還是不使用電視廣告，是限制與單一客戶的交易量還是提供整套的有限質保)。

　　營銷是負責實施戰(zhàn)略選擇的一種職能戰(zhàn)略。根據(jù)第四章的討論，企業(yè)要對環(huán)境作出反應，應選擇：一是競爭戰(zhàn)略，其包括成本領先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略;二是企業(yè)如何成長，比如采用產品/市場戰(zhàn)略;三是增長方式，其包括有機式增長或并購式增長等。營銷戰(zhàn)略解決了上述問題中的前兩個問題，這是因為，營銷戰(zhàn)略使得企業(yè)能夠將有限的資源集中運用到最佳機會上，并闡述了企業(yè)應如何贏得客戶、發(fā)掘市場機會和在市場領域保持競爭性，以增加銷量和利潤并實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)通過為產品目標進行定位來創(chuàng)建波特的基本競爭戰(zhàn)略，即成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，并且有助于實施安索夫矩陣中定義的產品/市場戰(zhàn)略。

　　(一)營銷戰(zhàn)略實施的變量

　　對戰(zhàn)略實施非常重要的兩個變量是市場細分和產品定位。市場細分和產品定位是營銷中對戰(zhàn)略管理最為重要的因素。

　　1.市場細分。根據(jù)第四章的討論，市場細分被廣泛運用于戰(zhàn)略實施中，對小型和專業(yè)化的企業(yè)而言尤為如此。市場細分可被定義為：根據(jù)客戶的需要和消費習慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。市場細分是戰(zhàn)略實施中的一個重要變量，這至少基于三個主要原因：

　　(1)諸如市場開發(fā)、產品開發(fā)、市場滲透和差異化等戰(zhàn)略都需要通過新的市場和產品來不斷增加銷量。要想成功地實施這些戰(zhàn)略，就需要新的或改進的市場細分方法。

　　(2)市場細分使企業(yè)能夠利用有限的資源進行經(jīng)營，無須大量生產、大量經(jīng)銷和大量的廣告。市場細分使小型企業(yè)在與大型企業(yè)的競爭中通過單位利潤最大化和單位細分市場銷量最大化而獲得成功。

　　(3)市場細分決策會直接影響營銷組合變量：產品、價格、地點和促銷。或許最有效的新的市場細分戰(zhàn)略是區(qū)域口味的目標定位。評估潛在的細分市場需要戰(zhàn)略者確定客戶的特點和需求，分析客戶的相似性和差異，并建立客戶群組合。客戶市場細分通常比工業(yè)市場細分更簡單和更容易，因為工業(yè)產品具有多種用途并吸引多樣性的客戶群體。市場細分矩陣和決策樹有助于有效地實施戰(zhàn)略。細分是使供求相匹配的重要因素，而供求平衡正是客戶服務中最棘手的問題之一。細分揭示出需求中較大的、隨機的波動實際上是由若干小的、可預測和可管理的部分組成的。實現(xiàn)供求匹配能使工廠在無須額外加班、輪班和分包的情況下實現(xiàn)理想產量。實現(xiàn)供求匹配還能使存貨脫銷的數(shù)量和嚴重程度達到最小化。比如，對酒店房間的需求可以取決于外國游客、商務人士和度假者。然而，分別關注上述三種細分市場使酒店能夠更有效地預測總體的供需。

　　在任何細分戰(zhàn)略中，不僅需要識別市場還需要市場作出反應，即要創(chuàng)造有效需求。這是指不僅要存在代表購買力的金錢(收入、資產和信譽)還要存在購買欲望。在細分市場時，考慮如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團能夠精確地識別并選擇應納入細分市場的企業(yè);②可進入性。銷售力量或促銷媒體是如何有效進入細分市場的;③適應性。細分市場是否符合集團的目標和資源;④穩(wěn)定性。細分市場是否在一定時間內保持穩(wěn)定，這樣可在未來對其進行預測;⑤足量性。細分市場的大小是否足以在財務上具有可行性和獲利性。

　　如果一個細分市場未能滿足上述若干條件，則很難制定并維持一個成功的市場細分戰(zhàn)略。

　　確定目標市場包括選擇最佳的細分市場。目標市場選擇是指企業(yè)通過市場細分確定細分市場，并為一個或多個細分市場制定出與之相適應的市場營銷組合。目標市場選擇戰(zhàn)略可分為：

　　(1)市場集中化。一個細分市場具有一種營銷組合。這種戰(zhàn)略適用于資源有限的小型企業(yè)。

　　(2)選擇性專業(yè)化。不同細分市場配有不同的營銷組合。

　　(3)產品專業(yè)化。企業(yè)專門生產一種特殊產品，并按照不同的細分市場對其加以調整使其適應不同的細分市場。例如，IBM企業(yè)針對家庭和企業(yè)用戶生產不同的計算機。

　　(4)市場專業(yè)化。企業(yè)專門為一個特殊的細分市場服務，并為該細分市場提供一系列不同的產品。比如，哈雷·戴維森(Harley Davidson)的目標客戶是年長的騎車一族，為其銷售一系列的摩托車、配件和摩托車服飾等。

　　(5)市場全面化。企業(yè)要為整個市場服務。市場全面化可以通過大市場戰(zhàn)略或多重細分市場戰(zhàn)略來實現(xiàn)。大市場戰(zhàn)略是指對整個市場采用單一的營銷組合;而多重細分市場戰(zhàn)略是指有充分的、獨立的營銷組合用于整個市場，比如，當超市提供包括食品、清潔產品、服飾和燈泡等在內的經(jīng)濟系列、標準系列和特級系列的自主品牌的產品時，其采用的戰(zhàn)略就是多重細分市場戰(zhàn)略。

　　2.產品定位。進行市場細分后，企業(yè)可以選擇特殊客戶群為目標。下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何定位企業(yè)的產品。進行產品定位需要進行分析和調查。人們常犯的一個重要錯誤是假定企業(yè)已經(jīng)知道客戶的需求。不計其數(shù)的研究表明客戶認同的服務及這些不同服務的重要性與生產商認為應提供的服務之間存在巨大差異。許多企業(yè)都通過填補客戶與廠商在優(yōu)質服務認同上的差異而取得了成功。最重要是客戶認為哪些服務是優(yōu)質服務，而不是廠商認為應該提供什么樣的服務。