第三節(jié) 經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析

　　經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動順利開展的因素。其中，較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費者消費狀況、融資者、勞動力市場狀況等。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也更有利于企業(yè)主動應(yīng)對其帶來的機會和威脅。

　　一、市場分析

　　一個行業(yè)中經(jīng)常會存在幾個市場。在這里，市場是指具有相似需求的一群消費者。企業(yè)必須對市場進行細分。例如，汽車制造商須針對不同的消費者群體對汽車制造業(yè)進行分類，大致可概括的類別有環(huán)保車、私家車、公共汽車、豪華車或高檔車，并采取一系列營銷方案來滿足消費者的不同需求。每個市場都可能會尋找細微不同的特點來為消費者提供價值。對每個市場所有的產(chǎn)品以及特定市場的產(chǎn)品的關(guān)鍵特點進行分析，有助于了解真正的市場細分基本原理0

　　(一)競爭對手分析

　　五力模型中的同業(yè)競爭因素提供了對競爭者的一般了解。但是，更重要的是，應(yīng)當在企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的主要市場中為每個主要競爭對手建立一個具體的檔案。直接競爭對手，是指那些向相同的消費者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。 .

　　分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場中與對手競爭的每個方面，包括價格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務(wù)水平等o

　　(二)競爭性定位

　　識別了所有的主要競爭對手之后，就會清楚并非所有的競爭對手之間都是直接互相競爭的。競爭對手會有許多不同的分組，每個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。這些群組被稱為戰(zhàn)略群組。只有處于同一個戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。每個戰(zhàn)略群組根據(jù)其所采取的競爭戰(zhàn)略不同而在市場中具有不同的地位。

　　如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案來滿足消費者需求，可以更準確地定義正在與企業(yè)競爭的對手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母偁帉κ诌M入該戰(zhàn)略群組。可持續(xù)的競爭優(yōu)勢是指不易被模仿的競爭優(yōu)勢。確定戰(zhàn)略群組時，可能考慮的因素包括：產(chǎn)品類別、消費者群組(無論是個人消費者還是企業(yè)客戶)、按國家或區(qū)域劃分的群體細分以及競爭對手。

　　(三)了解消費者

　　了解消費者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時應(yīng)重點考慮的內(nèi)容。歸根結(jié)底.，是消費者提供收人使企業(yè)的財富得以增長。企業(yè)戰(zhàn)略制定過程的一部分工作是說服消費者選擇本企業(yè)的而不是競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。由于上述兩大原因，戰(zhàn)略分析必須帶著制定“針對消費者的戰(zhàn)略”這一目的來了解消費者。消費者分析對消費者的主要特征及消費者如何作出購買決定進行了描述。例如，當消費者為自己或家庭的基本所需而購買產(chǎn)品或服務(wù)時，稱之為基本需求，因為這種需求不需依賴任何其他群組。另一類別的消費者則是為了從購買中獲得即時滿足，例如吃冰淇淋。市場中存在大量消費者，其中每個消費者只進行小額購買，所以他們的個別議價能力并不高。

　　為了解和滿足消費者，可從三個戰(zhàn)略問題來進行分析：即消費細分、消費動機以及消費者未滿足的需求。

　　消費細分又包括以下內(nèi)容：(1)誰是最大的、最有利可圖的現(xiàn)有客戶，誰是最具吸引力的潛在客戶?(2)企業(yè)能否以獨特的商業(yè)戰(zhàn)略需要細分為群組?(3)客戶是否可以按其特點、需求或動機分組?

　　一般組成細分的變量包括：用途、地點、價格敏感度、福利要求、企業(yè)類型、客戶的觀念和態(tài)度等。

　　消費動機分析是關(guān)心消費者的選擇和他們所喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者的目標以及消費者動機的變化。

　　對消費者未滿足的需求分析應(yīng)關(guān)注為什么有些消費者不滿，為什么有些消費者正在更換品牌或供貨商。消費者未滿足的需求這_二問題是嚴重的，而這些未滿足的需求有一些是消費者自身知道的，有一些則可能是消費者自身并不知道的1.消費細分

　　(1)市場細分。市場細分的價值在于它把具有盈利和明確特征的市場進行細分。市場細分允許企業(yè)以相似的方式對待相似的消費者，同時區(qū)分不同的客戶群組。

　　市場細分可以基于不同的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的方法是以人口進行細分。這仍然是許多細分做法的起點，但進一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人口不是影響購買力的唯一決定因素.

　　①人口細分。市場研究常常以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等進行劃分，這與有些產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)。.例如，七座汽車的目標消費群體通常是有孩子的家庭，而兩開門的汽車則通常賣給單身人士或者年輕夫婦。又如，社會經(jīng)濟地位與新聞讀者群和收視習慣密切相關(guān)，媒體策劃應(yīng)以其最有效的宣傳方式與目標群體進行溝通。但在其他領(lǐng)域’，人口因素似乎沒有什么影響0例如，某些品牌的商品既可以出售給高收入者也可以出售給低收入者，既可以出售給已婚人士也可以出售給單身人士以及各年齡組人群。

　　②地理細分。消費者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域。產(chǎn)品和服務(wù)在不同地區(qū)對消費者的吸引力也有所差別。因此，地理因素是分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中消費者狀況的重要方面。企業(yè)可以把市場劃分為不同的區(qū)域來進行銷售。例如，許多商品制造商以電視廣告銷售區(qū)域來劃分市場。

　　③應(yīng)用細分。這是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分市場。例如，運動鞋產(chǎn)業(yè)細分為專業(yè)運動員穿戴者(數(shù)量少，但非常有影響力)、周末穿戴者和偶爾穿戴者。

　　④價值細分。這一點存在于大多數(shù)市場當中，價值可定義為消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價格的權(quán)衡結(jié)果。因此，許多商品和服務(wù)有溢價高質(zhì)量細分、中等價格細分和低價格細分。在市場當中，時尚和質(zhì)量差異可能超過價格的變化。而在某些市場當中(例如，汽油市場)，微小的價格變動并不會引起購買者滿意度的變化。

　　⑤心理細分。消費者的性格和生活方式也會影響消費者的購買行為。企業(yè)的戰(zhàn)略計劃應(yīng)當符合目標消費者群體的心理特征。例如，百事可樂和可i：3可樂的廣告策略，表明了這些企業(yè)對其主要消費者群體心理特征(即年輕和運動)的理解。

　　⑥品牌忠誠度。產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購買力。大多數(shù)消費者愿意購買品牌產(chǎn)品，因為品牌能夠提供給消費者對于產(chǎn)品的信心。例如，大多數(shù)德國品牌的汽車被認為質(zhì)量較高，因而人們在選購汽車時會更傾向于選擇這些品牌。品牌意識讓購物更為有效，因為維護品牌良好質(zhì)量的責任在于供應(yīng)商。消費者知道什么品牌適合家庭的品味和預(yù)算，并且會在同一品牌家族中嘗試新產(chǎn)品。