第四章 戰(zhàn)略選擇

　　戰(zhàn)略管理是戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實施三個部分相互聯(lián)系而構成的一個循環(huán)。在進行了戰(zhàn)略內(nèi)外部分析之后，就進入戰(zhàn)略選擇階段。在具體戰(zhàn)略選擇之前，還需要進行差距分析。

　　第一節(jié) 差距分析

　　差距分析是比較一個企業(yè)的最終目標與預期業(yè)績之間的差距，并確定可以填補差距的方法。

　　與戰(zhàn)略分析一樣，我們首先在業(yè)務層面進行差距分析，然后再做企業(yè)層面的差距分析。企業(yè)的戰(zhàn)略應該適應當前和預期的外部環(huán)境(以實現(xiàn)外部一致性)，還應當符合該企業(yè)的能力(以實現(xiàn)內(nèi)部一致性)以及重要利益相關者的要求。例如，企業(yè)現(xiàn)在的利潤率為25%，并希望在未來三年也能保持同樣的水平，然而，如果企業(yè)在未來三年繼續(xù)維持現(xiàn)在的戰(zhàn)略，那么將來出現(xiàn)的衰退市場、勞動力的短缺以及來自競爭對手新產(chǎn)品的問世都很可能使得企業(yè)不能維持現(xiàn)有的盈利水平。依照這些因素預測的企業(yè)利潤率將大大低于既定目標，如果企業(yè)不改變戰(zhàn)略，則三年后既定目標業(yè)績與預測業(yè)績之間將會出現(xiàn)明顯的差距，因而，企業(yè)很有必要進行差距分析比較戰(zhàn)略分析中的各要素與當前戰(zhàn)略的差距。

　　一個完整的差距分析應該就規(guī)劃期制定的目標與企業(yè)不改變經(jīng)營戰(zhàn)略的預期結(jié)果進行比較。

　　一、外部環(huán)境和經(jīng)營戰(zhàn)略的差距

　　(一)宏觀環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

　　在確定可能存在的差距之前，首先要做的是列示出影響行業(yè)未來增長率的趨勢及影響趨勢發(fā)展的重要因素，然后再評價企業(yè)現(xiàn)在的戰(zhàn)略是否符合趨勢。表4-1是擁有高增長率的企業(yè)戰(zhàn)略實例。我們可以看到，該企業(yè)的戰(zhàn)

　　略不符合整個正在下滑的宏觀經(jīng)濟，此外，由于人口增長將放緩，這將導致市場規(guī)模增長緩慢，不利于戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

表4-1 宏觀環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

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　　(二)行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

　　表 4 -2列出了企業(yè)的行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略之間的差距，考察了行業(yè)環(huán)境的要素以及給出了每個要素的水平，并且指出現(xiàn)在的經(jīng)營戰(zhàn)略與這些要素一致或不一致的原因。在這個例子中，企業(yè)的戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)高增長。我們認為行業(yè)的增長帶來更多的新進入者的威脅，這與企業(yè)的戰(zhàn)略目標一致。另外，由于原材料的獨特性，供應商議價能力高，企業(yè)議價能力低，這有可能導致企業(yè)增加產(chǎn)品成本，而企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略并沒有考慮到這一點，從而導致不一致。

表 4-2 行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

　　這種分析通常表明企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行業(yè)環(huán)境的諸多要素是不一致的，這意味著企業(yè)需要考慮如何把握這些要素從而縮小差距;這就要求企業(yè)調(diào)整自己的職能戰(zhàn)略，如果行業(yè)環(huán)境不能改變，企業(yè)甚至要調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　(三)行業(yè)競爭對手與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

　　不同于宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的差距分析，企業(yè)的另一種差距分析是考察企業(yè)自身與行業(yè)競爭對手之間的差距。這種方法使用了四個變量，即:財務表現(xiàn)、市場地位、技術性能和服務質(zhì)量。

　　從表4-3可以看出，競爭對手X企業(yè)的市場份額是27%，擁有突出的財務業(yè)績，但是服務質(zhì)量有所下降。另外，Y企業(yè)雖然是主要競爭對手中市場份額最小的一家企業(yè)，但是它擁有先進的技術并且在不斷提高服務質(zhì)量，將會成為企業(yè)未來強勁的對手。

表4-3 行業(yè)競爭對手與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

 　二、內(nèi)部環(huán)境和經(jīng)營戰(zhàn)略的差距

　　在企業(yè)內(nèi)部，經(jīng)營戰(zhàn)略需要符合企業(yè)的能力，通過比較其業(yè)績表現(xiàn)和主要利益相關者的期望，以確定在內(nèi)部環(huán)境要素與當前戰(zhàn)略之間是否存在差距。

　　(一)能力與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

　　表4-4是用來評估企業(yè)能力和經(jīng)營戰(zhàn)略之間的差距。在此差距分析中，第一步要做的是列出所有有利于主要經(jīng)營活動的重要能力，它包括本書第三章提到的為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略能力。第二步要做的是，評估企業(yè)在每個戰(zhàn)略能力上的競爭地位，以確定企業(yè)是否已經(jīng)擁有其所必需的能力。把企業(yè)的各項能力與其競爭對手進行比較對衡量企業(yè)的相對表現(xiàn)很有幫勤。典型的結(jié)果是，部分能力優(yōu)于競爭對手，但其他部分卻低于平均水平，這時就會出現(xiàn)差距。

表4-4 能力與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

　　(二)企業(yè)業(yè)績與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

　　評估內(nèi)部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略之間的差距的另一個方面是確定企業(yè)業(yè)績與經(jīng)營戰(zhàn)略之間的差距。首先，要確定在第一章中討論的企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵要素。然后，企業(yè)依照設定的目標記錄當前的業(yè)績表現(xiàn)。正面差距給企業(yè)提供了利用優(yōu)勢的機會，或者在該處撤出部分資源以彌補其他方面的負面差距。

　　(三)主要利益相關者與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

　　在確定差距時，企業(yè)還需要考慮內(nèi)部環(huán)境中的另一個要素，即主要利益相關者的預期。企業(yè)很少關注經(jīng)營戰(zhàn)略與主要利益相關者預期之間的差距，然而做此差距分析是非常必要的，因為主要利益相關者的預期很可能會影響企業(yè)未來的戰(zhàn)略決策。然而，要量化他們的預期并非易事，通常摻雜著許多主觀的判斷，通過分析以及衡量這些預期，有利于了解利益相關者是如何看待企業(yè)戰(zhàn)略和未來業(yè)績的。對照預期值得到企業(yè)的相對業(yè)績是確認差距的重要方面，因為主要利益相關者是對照自己的預期來評價企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。

　　三、企業(yè)層面的差距分析